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Vendiendo nuestro software en las tiendas de computación
Copyright © 2002 Ernesto De Spirito
Agradezco a Roberto Cruz Hernández por su ayuda en la traducción de este artículo.
Este artículo fue primero publicado en el Boletín para Desarrolladores de
Software
Índice
Introducción
Uno de los sueños compartidos por la mayoría de los desarrolladores de
software es el de vender su software en las tiendas de computación, o
por lo menos en las -más especializadas- tiendas de software, y no
estoy hablando de las tiendas virtuales, sino de las tiendas reales,
las tiendas minoristas de ladrillos y mortero (bueno, en rigor de
verdad, las tiendas virtuales no dejan de ser reales, así
que tal vez "e-tiendas" o "tiendas electrónicas" sería un
nombre más apropiado para referirnos a ellas, en oposición a
las "tiendas tradicionales").
Probablemente muchos de los lectores se hayan preguntado "¿Es posible?
¿Puede estar mi producto parado en los estantes o colgando de los
percheros de las casas de computación? ¿Cómo?" Bien, comencemos viendo
cómo funciona este negocio.
La cadena de comercialización del software
Si vamos a una tienda de computación, veremos que tienen muchos títulos
de software en exhibición en vidrieras, vitrinas, estantes, y percheros
(o colgadores). ¿Cómo llegaron estos CDs, cajas, y colgantes allí? Bien,
las tiendas de computación no ordenan los productos a los desarrolladores,
de la misma manera que las tiendas de música no ordenan los
compactos a los artistas de la música, ni las librerías ordenan los
libros a los escritores. En su lugar, las tiendas de computación tratan
con editores de software (software publishers), de la misma manera que
las tiendas de música tratan con sellos discográficos, compañías
grabadoras o compañías disqueras (como Sony Music, Columbia Records,
etc.) y las librerías tratan con editores de libros o compañías
editoriales (como Addison Wesley, McGraw-Hill, O'Reilly, etc.), pero las
tiendas de computación negocian principalmente con distribuidores de
software, que son intermediarios entre los editores y las tiendas. Estos
intermediarios existen básicamente porque a la mayoría de los editores
les resulta difícil, por no decir imposible, alcanzar cada región del
mercado, y los editores más pequeños (la mayoría) también tienen el
problema que su volumen de ventas es demasiado pequeño como para que las
tiendas consideren el negociar con ellos individualmente.
Podemos representar la cadena de comercialización de la industria del
software con este diagrama:
+-------->---------->------+
_____________ ______ ______|_____ ______ ___|___
/ \ / \ / \ / \ / \
( Desarrollador )->( Editor )->( Distribuidor )->( Tienda )->( Cliente )
\_____________/ \______/ \____________/ \______/ \_______/
| | | | |
| +------->---------------->----+----->----+ |
| |
+-------->-------------->---------------->---------->-------+
Los distribuidores forman una compleja red de distribución de software
con posiciones especializadas (como distribuidores especializados en
determinado tipo de software, distribuidores regionales, concentradores,
importadores, exportadores y revendedores). En particular, si vamos a
publicar por nuestra cuenta, probablemente nos interesen más aquellos
distribuidores de software que negocian con los pequeños editores,
juntándolos para hacer un volumen que interese a las tiendas y/o a
otros intermediarios (distribuidores, exportadores, revendedores, y
concentradores más grandes).
Publicación de software
Editor de software es quien publica software (propio o de terceros).
¿En qué consiste esta publicación o edición de software de la que
estamos hablando? Básicamente se trata
del marketing, mercadotecnia o comercialización del software
(hacer el "envasado" o empaquetado del software, publicitarlo, ofrecer
el producto a clientes, tiendas y/o distribuidores, tomar órdenes de
compra y remitir los pedidos).
La publicación electrónica es muy fácil y económica, casi natural, pero
la publicación tradicional no lo es. Básicamente tenemos dos opciones:
autopublicar (es decir, publicar por nuestra cuenta, convirtiéndonos
entonces en editores de software), o publicar a través de un tercero (un
editor de software independiente).
Las ventajas de autopublicar son que tenemos control total y que nos
evitamos un intermediario importante en la cadena de comercialización
(más ganancias para nosotros). Las desventajas son la cantidad de
trabajo que implica, la inversión inicial que requiere, y la experiencia
que se necesita.
Un editor independiente conoce el mercado, tiene una red de contactos y
canales de distribución, correrá con la inversión y nos relevará de todo
el trabajo, pero obtendremos pequeñas regalías por las ventas que nuestro
producto genere, y una cosa más: el editor evaluará nuestro software y
decidirá si lo publica o no (recordemos que un editor del software es el
equivalente de un sello discográfico en la industria de la música, o de
una empresa editorial en la industria del libro).
La mejor opción depende del caso y de las posibilidades que tengamos...
Desafortunadamente, por lo general no podemos elegir. Los editores
independientes son pocos, y la mayoría se dedican exclusivamente al
software libre, freeware y shareware (es decir, nada de regalías para
los desarrolladores), y aquellos que toman software comercial son muy
selectivos, y la tendencia del mercado es comprar derechos en vez de
pagar regalías (así que no será NUESTRO software el que se esté
vendiendo en las tiendas, sino que le pertenecerá al editor). En el
resto de este artículo hablaremos de la autopublicación.
Autopublicación
Éste es el camino difícil, pero también el de la rentabilidad más
grande. Normalmente debemos comenzar en pequeño y de a poco ir
creciendo. Antes de zambullirnos en altos costes y grandes esfuerzos,
deberíamos considerar comenzar con una pequeña prueba piloto y ver que
sucede.
De lo primero que nos tenemos que encargar es del "packaging"
(empaquetado o "envasado") del software. A efectos de una prueba piloto,
una solución casera (como un CD etiquetado con la cubierta impresa con
una impresora color a inyección de tinta). Algunos folletos serían
útiles. Ahora es tiempo de ir a las tiendas locales y ofrecerles vender
nuestro software por una buena comisión, como 50%-60%, pero si hubiera
que pagar por lograr que nuestro software se venda allí, ¡pues paguemos!
Lo que necesitamos es evidencia que nuestro software se vende en las
tiendas informáticas a cierto precio, porque en el futuro eso nos abrirá
las puertas cuando vayamos a golpear, y además la prueba piloto por sí
misma nos dará una cierta información de primera mano sobre el mercado,
más allá de la que puede brindar este artículo o la que podamos
encontrar en cualquier otro lugar.
Si la prueba piloto fue exitosa, entonces será hora de ir por las ventas
de verdad. Ahora no estaremos hablando de hacer el packaging casero de
unas pocas docenas de CDs, sino del packaging profesional de algunos
millares de CDs, o quizás más, dependiendo del caso. Claro que sin
dinero es muy difícil que lleguemos a alguna parte, así que podemos
buscar un inversionista o ir a un banco y pedir un préstamo. Una prueba
piloto exitosa debería hacernos más fácil conseguir el financiamiento
que necesitamos para nuestro plan de comercialización (marketing plan).
Si nuestro software todavía necesitara desarrollo para estar listo para
ser publicado, y necesitáramos financiamiento para ello, entonces más
que un plan de comercialización deberíamos tener un plan de negocios.
No nos olvidemos que además del packaging, necesitamos folletos para que
los vendedores pueden dar a los potenciales clientes, y quizás otro
material de marketing.
Aún si planeásemos vender a través de intermediarios, nunca deberíamos
renunciar a tratar de vender por nosotros mismos directamente a las
tiendas, y ¿por qué no?, a los clientes finales, así que nuestro presupuesto
debería incluir por lo menos el salario de un ejecutivo de ventas
que se encargaría de ofrecer el producto a las tiendas (frecuentemente
visitándolas), clientes y distribuidores, tomar órdenes, remitir los
pedidos, etc. Si todo va bien, eventualmente podemos pensar en tratar
con una empresa de marketing de software para hacer crecer nuestras
ventas (por lo general a través de marketing directo).
Packaging, empaquetado o envasado
Cuando llegamos al empaquetado, tenemos las siguientes opciones estándares:
CD: Es la caja de CD, generalmente envuelta en fino papel celofán.
Es el empaquetado más simple y económico, y es la base para las otras
opciones de empaquetado.
Los CDs son más atrayentes para jóvenes y adolescentes, acostumbrados
a comprar CDs de música. Mientras más simple el empaquetado, mejor,
porque a esta edad el empaquetado generalmente se considera un truco
para engañarnos a pagar más por un contenido que vale menos... Sí,
bueno, tienen razón, pero ¡tarde o temprano crecerán! ;-)
Colgante o percha: Al CD le agregamos un colorido cartón o cartulina,
y ambos objetos son envueltos en plástico transparente, con una
pequeño gancho (o una perforación para idéntico propósito: colgarlo).
Los colgantes son muy atractivos para los niños y los adolescentes.
Notemos que los percheros rotativos en las tiendas están a la altura
de su vista. A esa edad nos gustan las cosas coloridas, que tienen
alguna movilidad y que podemos manipular.
Caja: La típica caja de cartulina, con el CD, un manual impreso,
folletos, ofertas, cupones de descuento, etc.
La caja es más atractiva para los adultos. Por el sólo hecho de estar
empaquetado en una caja, un software se considera más serio y profesional,
y la compañía que lo produce se considera más grande e
importante. Además, la caja nos da una superficie grande sobre la cual
escribir. Un adulto es más propenso a comprar un software por los
slogans, las citas, y la lista de características (features) que puede
leer en la caja si el vendedor la deja un momento en sus manos
(consejo: usa tildes -marcas de verificación- como el símbolo de
viñeta para la lista de características; eso da la sensación que
nuestro software está calificado como bueno y que lo cubre todo).
Caja de DVD: Aunque es más compacta que la caja tradicional (lo cual
es más agradable para el usuario, y no digamos para las tiendas y los
distribuidores), igual ofrece una buena superficie para capturas de
pantallas, slogans y características. Este formato se ha popularizado
mucho, y para los juegos son casi una obligación (un juego de bajo
presupuesto puede llegar a triplicar su precio de venta al público por
el sólo hecho de venir en este envase).
No tan atrayente para los niños como los colgantes, goza de muy buena
aceptación para las demás edades. El formato ofrece una sensación de
"vanguardia" o "modernidad".
Esta distinción entre grupos de edad es de alguna manera relativa,
porque todos sabemos que los hombres nunca maduran y que las mujeres
siempre quieren manipular, pero bromas sexistas aparte, debemos tratar
de conseguir los recursos para el envasado que sea el más atrayente para
la audiencia a la que va dirigido nuestro software.
El precio del software
El precio del software es muy importante. En general, nuestro negocio
será volumen o no será nada, así que el precio minorista debe ser
atractivo para los compradores potenciales. La razón es que las tiendas
prefieren vender hamburguesas que caviar, hablando en términos gastronómicos.
Esto no significa que nuestro producto debe ser un artículo de
la más alta rotación, pero si no vende algunas unidades por semana, o
por mes, estamos fuera. A los vendedores no les agrada "empujar" un
producto que no venda, ni siquiera si la comisión es buena, así que
debemos considerar seriamente quitarle un cero al precio de venta como
shareware. Es sólo una broma, estoy exagerando, pero no piensen que
estoy exagerando demasiado...
Por ejemplo, si estamos vendiendo un software de contabilidad por $500
en el mercado del shareware, cuál es la probabilidad que un contador que
compra una computadora de $1.000 en una tienda de computación compre
nuestro software si el vendedor se lo ofrece? Reducir el precio
incrementa las ventas y nuestras ganancias... hasta cierto punto.
Veamos el siguiente ejemplo:
| Ventas mensuales del Producto X
en una tienda a distintos precios |
Costos variables (c.v.) unitarios
(especialmente packaging): $50
Ingreso para la cadena de comercialización: 25% |
|
Precio
unitario
[a] |
|
Cantidad
vendida
[b] |
|
Ingr. cadena de
comercialización
[c = (a*25%)*b] |
|
Ingreso total
después de c.v.
[d = (a*75%-50)*b] |
|
Ingr. unitario
después de c.v.
[e = d/b] |
|
$500
$250
$200
$150
$125
$100
|
|
3
8
14
20
25
33
|
|
$375
$500
$700
$750
$781
$825
|
|
$975
$1,100
$1,400
$1,250
$1,097
$825
|
|
$325,00
$137,50
$100,00
$62,50
$43,88
$25,00
|
De los precios listados en la tabla, $500 parece ser el que maximiza el
retorno de la inversión en costos variables (especialmente el empaquetado),
consiguiéndonos $325 por unidad después de cubrir los costos
variables unitarios de $50. Escribí "parece ser" y no "es", porque hay
otros factores a tener en cuenta y que no están contemplados en la
tabla: a ese precio, nuestro volumen de ventas es el más bajo, el
ingreso para la cadena de comercialización es también el más bajo, y
esto significa que la mayoría de los distribuidores y minoristas nos
rechazarán, y obviamente si no vendemos, ni siquiera recuperaremos la
inversión! No nos olvidemos que el empaquetado normalmente se encarga
por miles, no por docenas...
A los $200 obtenemos un buen retorno de los costos variables, una
cantidad aceptable de ventas, y un buen ingreso para la cadena de
comercialización, y maximizamos nuestro ingreso global con los gastos
variables descontados, así que conseguimos el mejor retorno para los
costos fijos (como los costos de desarrollo). Por lo tanto, $200 es
quizás el mejor precio de venta para el público en el caso del ejemplo.
En el ejemplo, se consideró que la intermediación obtiene el 25% del
precio final (minorista), pero esto no significa que ese sea el
estándar de la industria. Dependiendo del caso, la intermediación está
entre el 15% y el 50% (y a veces aún más). Para comenzar, cuanto más
larga sea la cadena de distribución, peor, así que no es lo mismo si
uno distribuye directamente a las tiendas que si uno trata con
distribuidores. Alcanzar ciertos mercados a veces implica tratar con
distribuidores o con cadenas de tiendas que tienen una posición
monopólica que puede utilizar para establecer las reglas. También hace
la diferencia si los distribuidores y/o las tiendas venden por comisión
o si compran por adelantado (en este último caso esperarán un buen
descuento). Finalmente, en general, cuanto más fácil sea vender nuestro
software, es decir, mientras más alta rotación tenga, menos obtendrá la
intermediación (en términos de porcentajes).
Precondiciones para publicar
Dejé este tema para el final del artículo, pero eso no significa que sea
último en importancia, o que deba estar al final en nuestras consideraciones.
Al contrario, es crítico, y debe ser considerado primero...
¿Está nuestro software listo para su publicación? Debemos estar
conscientes que este mercado es muy diferente del electrónico, o del
mercado de ventas persona a persona.
La publicación electrónica es más sencilla. Tomar pedidos y distribuir
es muy fácil, pero aparte de eso, la Internet es ideal para trabajar con
la modalidad shareware, la cual de algún modo actúa como salvaguarda de
los intereses de los clientes, quienes pueden probar el software antes y
ver si satisface sus necesidades, así que no van a comprar algo que van
a devolver al día siguiente ;-) y tenemos que agregar el hecho que los
e-clientes están más acostumbrados a la Internet, al soporte por correo
electrónico y a bajar parches y actualizaciones.
Cuando vendemos nuestro software cara a cara con el cliente, éste puede
hacernos preguntas sobre el mismo, a lo mejor podemos correr algún demo,
y nuestro cliente sabe que por cualquier problema que pueda surgir con
el nos puede llamar por teléfono y espera que acudamos a su llamado para
solucionarlo el problema.
Estas dos modalidades tienen en común que los clientes puedes estar
relativamente satisfechos con un producto no demasiado bueno. Esto no
sucede en el mercado tradicional... Si a nuestro producto le va bien en
el mercado electrónico, no significa que le irá bien en el tradicional,
donde mucha de la e-magia se pierde. Asimismo, si a nuestro producto le
va bien en el mercado persona a persona, tampoco significa que le irá
bien en el mercado tradicional, donde estaremos imposibilitado de ir a
las oficinas de los clientes si surge algún problema.
Nuestro software será ahora comercial, no shareware, y por consiguiente
los clientes no tendrán la oportunidad de probarlo antes de comprarlo, o
de preguntarle al desarrollador en persona acerca de las características
del producto en detalle. Se debe considerar que quienes compran software
en las tiendas no están acostumbradas a Internet, o que asumen que un
producto vendido en la tienda es de mucha mejor calidad que uno que
puedan comprar electrónicamente. Estos clientes son mucho más exigentes
y sus expectativas en cuanto a características, rendimiento y robustez
son muy elevadas. Quieren un producto acabado desde el principio, no un
producto que está siendo constantemente arreglado y mejorado, y si el
producto no los satisface, son más propensos a devolverlos a la tienda
que a contactar al autor para solicitarle un arreglo o alguna nueva
característica.
Por si acaso alguien se lo pregunte, un contrato de licencia no evitará
que el cliente vaya a la tienda a devolver el producto y que pida un
reembolso, porque las leyes usualmente van en contra de la típica
cláusula de "no garantía", e incluso en aquellos lugares donde se la
considera válida, las tiendas tienen una reputación que mantener, y
generalmente le reintegrarán el importe a un cliente insatisfecho.
A las tiendas no les gustan las devoluciones (especialmente si hubo
una tarjeta de crédito involucrada en la operación pues les significará
un pequeño castigo económico y una mancha en sus registros con la
compañía de la tarjeta de crédito), y después de una o dos devoluciones
pueden dejar de vender nuestro producto, y eventualmente nuestros
distribuidores pueden decidir lo mismo, debido a que no quieren quejas o
devoluciones de las tiendas (o de otros distribuidores).
En síntesis, nuestro producto debe ser de buena calidad. Dado que es
fácil para un desarrollador sobrevalorar su trabajo, una evaluación
independiente es necesaria para objetivamente evaluar si un software
está listo para ir a las tiendas. En términos generales, se evalúa si
el software es robusto (no debe bloquear el sistema o alterar su
rendimiento), fácil de instalar, fácil de usar (debe ser obvio,
conductivo), rápido y amistoso con los recursos (hay excepciones), y
si tiene suficientes características generales y detalles para hacerlo
adecuado para cumplir el propósito para el cual fue diseñado. Advirtamos
por favor que no hay "grados de adecuación": un software es adecuado o
no es adecuado para una tarea, es decir, el cliente va a conservar el
software o lo va a devolver a la tienda. Punto.
En nuestros esfuerzos de desarrollo debemos distinguir
entre "características requeridas" y "características deseadas",
debido a que debemos
cubrir todas las primeras, a expensas de todas las segundas si es
necesario. Se necesita un estudio de mercado para determinar las
características requeridas y las deseadas, y sus prioridades, además
de otra importante información de marketing como por ejemplo posible
demanda para diferentes precios de venta y categorización ABC de los
clientes para guiar nuestros futuros esfuerzos de comercialización (como
publicidad, empaquetado, etc.).
Por último, una vez que estén listos, quisiera decirles dos palabras
finales: ¡buena suerte!
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